Znamka (brand) je jedro poslovnega modela in vsebinska usmeritev glede razumevanja kapitalov družbe. Dobro zapisana znamka v grobem že opredeli tudi KPI-je družbe. Če v zapisu znamke, ki opredeli devet tipov obljub vsake družbe (koristi, razlikovalno prednost, vizijo, poslanstvo, osebnost, vrednote ter funkcionalno, emocionalno in izkustveno obljubo), ni mogoče razbrati dejavnikov uspeha, potem je tak zapis neustrezen.